Sell-through rate: cara menghitung dan membacanya untuk brand fashion
Satu angka yang memberi tahu apakah koleksi Anda berhasil, jauh sebelum musim berakhir. Cara menghitung sell-through dan kesalahan membacanya.
Angka penjualan memberi tahu berapa banyak yang terjual. Ia tidak memberi tahu apakah itu bagus.
Terjual 500 potong terdengar hebat sampai Anda tahu yang diproduksi 5.000. Sell-through rate adalah angka yang menutup celah itu — dan di fashion, ia salah satu ukuran paling berguna yang bisa Anda pantau mingguan.
Rumusnya
Sell-through = (jumlah terjual ÷ jumlah stok yang tersedia) × 100%
Dengan "stok tersedia" berarti stok awal periode ditambah barang yang masuk selama periode itu — bukan sisa stok sekarang.
Contoh: masuk 200 potong, terjual 70 dalam empat minggu.
70 ÷ 200 = 35% sell-through dalam 4 minggu
Angka itu sendiri belum berarti apa-apa. Yang memberi makna adalah rentang waktunya dan pembandingnya.
Selalu sebutkan periodenya
Ini kesalahan paling umum. Sell-through 35% tanpa keterangan waktu adalah angka yang tidak bisa ditindaklanjuti.
35% dalam dua minggu berarti artikel itu akan habis jauh sebelum musim berakhir — Anda kemungkinan kehilangan penjualan karena kurang stok, dan restock layak dipertimbangkan segera.
35% dalam dua belas minggu berarti sebaliknya. Sisanya kemungkinan besar tidak akan terjual di harga normal, dan Anda sedang menuju markdown.
Angkanya identik. Keputusannya berlawanan.
Membacanya di fashion
Penjualan artikel fashion tidak merata sepanjang waktu. Ia deras di awal lalu melandai, dan itu mengubah cara membaca angkanya.
| Kondisi | Kemungkinan artinya | Tindakan yang wajar |
|---|---|---|
| Sangat tinggi, sangat cepat | Kurang produksi; permintaan tak terlayani | Restock kalau siklusnya memungkinkan |
| Sehat dan bertahap | Perencanaan tepat | Biarkan berjalan |
| Rendah di minggu-minggu awal | Masalah harga, penempatan, atau produk | Selidiki sekarang, bukan nanti |
| Rendah dan mendatar | Kandidat markdown | Rencanakan diskon selagi masih bernilai |
Baris ketiga yang paling berharga. Sell-through minggu pertama adalah indikator paling awal yang Anda punya — jauh sebelum laporan bulanan keluar, dan masih di titik ketika sesuatu bisa dilakukan.
Artikel yang lemah di minggu pertama jarang menyelamatkan diri sendiri. Yang sering terjadi justru sebaliknya: perhatian pindah ke koleksi berikutnya, dan artikel itu diam-diam berjalan menuju rak diskon.
Pecah per ukuran dan per lokasi
Sell-through gabungan bisa sangat menyesatkan.
Per ukuran. Artikel dengan sell-through 60% terdengar sehat. Tapi kalau ukuran M dan L sudah 95% terjual sementara XS dan XXL masih 20%, artikel itu sebenarnya sudah selesai — sisa yang ada tidak akan laku di harga normal. Ini kurva ukuran yang patah, dan angka gabungan menyembunyikannya.
Per lokasi. Artikel yang sell-through-nya 70% di satu outlet dan 15% di outlet lain bukan artikel yang "lumayan". Itu artikel yang cocok untuk satu tipe lokasi dan tidak untuk yang lain — informasi yang langsung berguna untuk alokasi drop berikutnya.
Per kanal. Artikel yang bergerak cepat di kanal daring tapi diam di toko fisik sering kali soal penempatan, bukan soal produk.
Kesalahan membaca yang paling mahal
Menganggap sell-through rendah selalu berarti produk tidak diminati.
Artikel yang stoknya habis di minggu kedua akan mencatat sell-through 100%, lalu penjualannya nol selama sisa periode. Kalau Anda menghitung sell-through di seluruh periode tanpa memperhatikan berapa lama ia kosong, angkanya terlihat biasa saja — padahal itu artikel terlaris Anda yang kehabisan stok.
Selalu periksa berapa lama sebuah artikel berstatus kosong sebelum menyimpulkan apa pun tentang permintaannya. Ini kesalahan yang paling mahal karena kesimpulannya membalik: Anda mengurangi produksi untuk barang yang sebenarnya kurang.
Membandingkan antar-kategori. Sell-through kaus basic dan jaket tidak sebanding — harga, siklus, dan pola pembeliannya berbeda. Bandingkan artikel dengan artikel sejenis, atau dengan artikel yang sama di musim sebelumnya.
Menjadikannya kebiasaan
Sell-through paling berguna kalau dilihat rutin, bukan saat menyusun laporan akhir musim.
Ritme yang kami sarankan:
- Mingguan per artikel baru, selama empat minggu pertama sejak rilis. Ini masa ketika keputusan masih bisa mengubah hasil.
- Bulanan per kategori, untuk melihat pergeseran yang lebih lambat.
- Akhir musim per lokasi, sebagai bahan alokasi musim berikutnya.
Yang dibutuhkan sistem Anda untuk mendukung ini cuma dua hal: mencatat stok masuk per artikel per lokasi, dan mencatat penjualan di level varian. Kalau keduanya sudah ada, sell-through hanya soal pembagian.
Kalau belum, tidak ada laporan secanggih apa pun yang bisa menyelamatkan — karena angka pembaginya tidak pernah benar.