Program loyalitas: mekanisme poin, biaya tersembunyi, dan data yang dihasilkannya

Program loyalitas biasanya dimulai dari pertanyaan yang salah: "berapa poin per seribu rupiah?"

Pertanyaan yang lebih menentukan datang sebelum itu. Perilaku apa yang ingin diubah? Karena program yang memberi hadiah untuk hal yang pelanggan sudah lakukan tanpa diminta bukan program loyalitas — itu diskon dengan cara yang lebih rumit.

Tiga perilaku yang berbeda

Frekuensi. Membuat pelanggan datang lebih sering. Cocok untuk barang yang dibeli berulang dengan siklus pendek. Mekanisme yang bekerja: hadiah yang bisa dicapai dalam beberapa kunjungan, bukan puluhan.

Nilai per transaksi. Membuat sekali belanja menjadi lebih besar. Mekanisme yang bekerja: ambang — bonus yang muncul di atas nominal tertentu. Bahayanya, ambang yang terlalu tinggi tidak mengubah apa pun, dan ambang yang terlalu rendah membagikan hadiah untuk transaksi yang tetap akan terjadi.

Retensi. Membuat pelanggan tidak pindah. Ini yang paling sulit diukur karena keberhasilannya berupa sesuatu yang tidak terjadi. Mekanisme yang bekerja biasanya bukan poin, melainkan hal-hal yang hilang kalau berhenti — status, akses lebih awal, penanganan yang lebih mudah.

Program yang mencoba melakukan ketiganya sekaligus umumnya tidak melakukan satu pun dengan baik, karena mekanisme untuk satu tujuan sering melemahkan yang lain.

Mekanisme yang umum dan konsekuensinya

Poin per belanja. Paling umum, paling mudah dipahami pelanggan. Kelemahannya: nilainya kabur bagi pelanggan sampai mereka menghitung sendiri, dan sebagian besar tidak akan menghitung. Poin yang terasa tidak berarti tidak mengubah perilaku, tapi tetap menjadi kewajiban di pembukuan Anda.

Kartu stempel. Sederhana dan efektif untuk siklus pembelian pendek. Ada dorongan kuat menjelang stempel terakhir, dan dorongan itu hilang total tepat setelah hadiah diambil — yang berarti perlu dipikirkan apa yang terjadi sesudahnya.

Tingkatan. Perunggu, perak, emas, atau nama apa pun. Kuat untuk retensi karena menciptakan sesuatu yang bisa turun. Perlu hati-hati pada aturan penurunan: terlalu ketat terasa menghukum, terlalu longgar membuat tingkatannya tidak berarti.

Diskon anggota. Paling langsung dipahami, paling mahal, dan paling tidak mengubah perilaku — karena tidak ada yang perlu dikumpulkan, tidak ada alasan untuk kembali sebelum butuh.

Kredit toko. Hadiah yang hanya bisa dipakai di tempat Anda. Secara ekonomi lebih baik daripada diskon karena penukarannya menghasilkan transaksi baru, dan transaksi itu biasanya bernilai lebih besar dari kreditnya.

Menghitung biayanya dengan benar

Kesalahan yang paling sering: menganggap biaya program adalah nilai hadiah yang sudah ditukarkan.

Poin yang sudah dibagikan tapi belum ditukarkan adalah kewajiban. Barangnya belum keluar, tapi hak untuk mengambilnya sudah diberikan, dan hak itu bisa digunakan kapan saja — termasuk semuanya sekaligus pada bulan yang sedang berat.

Yang perlu dilacak:

• Berapa nilai poin yang beredar dan belum ditukarkan
• Berapa persen poin yang secara historis akhirnya ditukarkan
• Berapa lama jarak rata-rata antara poin diperoleh dan ditukarkan

Angka kedua menentukan biaya sebenarnya. Kalau hanya sebagian kecil poin yang pernah ditukarkan, biaya program jauh lebih rendah dari nilai nominal poin yang dibagikan — tapi itu juga sinyal bahwa programnya tidak menarik cukup perhatian untuk mengubah perilaku siapa pun.

Masa berlaku poin mengubah perhitungan ini secara langsung. Ia membatasi kewajiban dan memberi dorongan untuk kembali sebelum hangus. Ia juga sumber keluhan paling umum kalau tidak dikomunikasikan dengan jelas sejak awal — dan keluhan tentang poin hangus cenderung berumur panjang.

Efek terhadap margin

Poin adalah potongan harga yang ditunda. Perlakuannya dalam perhitungan margin harus sama seperti diskon: dikurangkan dari harga jual, bukan dianggap biaya pemasaran terpisah.

Program dengan nilai balik beberapa persen memakan porsi margin yang jauh lebih besar dari persentasenya sendiri, dengan mekanisme yang sama seperti diskon — makin tipis margin awal, makin besar porsinya. Untuk kategori bermargin tipis, ini bisa berarti program berjalan pada laba yang nyaris habis.

Karena itu tingkat perolehan poin yang seragam untuk semua barang jarang merupakan pilihan yang tepat. Membedakannya per kategori lebih rumit untuk dijelaskan, tapi menjaga program tetap masuk akal pada barang yang paling laku.

Data yang dihasilkan, dan yang sebaiknya tidak dikumpulkan

Nilai program loyalitas yang paling bertahan lama sering bukan efeknya pada perilaku, melainkan bahwa ia menghubungkan transaksi ke orang yang sama dari waktu ke waktu.

Itu membuka pertanyaan yang sebelumnya tidak bisa dijawab: berapa lama biasanya jarak antar pembelian, kategori apa yang sering dibeli bersama, dan pelanggan mana yang berhenti datang — yang terakhir adalah sinyal yang jauh lebih berguna daripada laporan penjualan mana pun, karena ia bisa ditindaklanjuti sebelum kehilangannya permanen.

Tapi ada dua hal yang perlu dipegang.

Kumpulkan sesedikit mungkin. Data yang tidak Anda simpan tidak bisa bocor, tidak bisa disalahgunakan, dan tidak perlu dijaga. Nomor telepon dan riwayat transaksi biasanya sudah cukup untuk semua analisis di atas. Tanggal lahir, alamat lengkap, dan pekerjaan hampir tidak pernah dipakai, dan tiap kolom tambahan menambah kewajiban tanpa menambah kemampuan.

Sampaikan dengan jelas untuk apa dipakai. Kalau pelanggan menyerahkan nomor teleponnya untuk poin, itu bukan izin otomatis untuk mengirim promosi setiap minggu. Persetujuan untuk satu tujuan bukan persetujuan untuk semuanya, dan memperlakukannya begitu adalah cara tercepat membuat orang berhenti memberikan data yang benar.

Program yang mengumpulkan lebih sedikit tapi dipercaya menghasilkan data yang lebih berguna daripada program yang mengumpulkan segalanya dan dihindari.

Sebelum meluncurkan

1. Perilaku apa yang ditargetkan, dan bagaimana Anda akan tahu itu berubah
2. Berapa kewajiban maksimum yang tercipta kalau semua poin ditukarkan bersamaan
3. Bagaimana poin diperlakukan saat terjadi retur — dibatalkan atau dibiarkan
4. Apa yang terjadi pada saldo poin kalau program dihentikan
5. Data apa yang dikumpulkan, dan apakah tiap kolomnya benar-benar akan dipakai

Poin ketiga sering terlewat dan menghasilkan celah nyata: membeli, mendapat poin, mengembalikan barang, menyimpan poinnya. Aturannya perlu ditetapkan sebelum ada yang menemukannya.